Segmentazione e targeting nel mercato farmaceutico, e poi?

Ogni marketer  lo sa, la segmentazione del mercato di riferimento è un’attività che prima o poi qualcuno ti richiede.

Segmentazione & targeting

Probabilmente questi due termini ti risultano familiari e magari appartengono alla tua cassetta degli attrezzi da brand manager.

Cerchiamo di riflettere insieme sul loro utilizzo nel mercato pharma.

Ripescando la definizione dai manuali di marketing:

La segmentazione è un processo di suddivisione di un mercato di riferimento in gruppi di consumatori, clienti, pazienti aventi caratteristiche, bisogni, attitudini, comportamenti e scelte simili.

Ovviamente, è fondamentale avere una comprensione profonda delle persone che compongono il mercato, la segmentazione infatti crea lo scenario ideale nel quale scegliere il sottogruppo più aderente al tuo target.

Ecco un’altra definizione ricorrente, il targeting:

targeting è il processo di decisione su quale segmento di mercato ti vuoi focalizzare, si tu, brand manager e il tuo prodotto di conseguenza.

Che significa, in altre parole, identificare il segmento primario, il target di pazienti (o consumatori) sul quale vuoi focalizzare le tue energie, risorse e tempo. E poi, assicurare sullo stesso, il corretto posizionamento, comunicazione promozione del tuo brand, eccetera.

Ti torna? Perfetto

Per anni le aziende Pharma hanno investito tempo e denaro nella segmentazione dei clinici di riferimento, molte di esse probabilmente utilizzano regolarmente  questo metodo di targeting per identificare a chi rivolgere la comunicazione del brand e in quale modalità.

Siamo ancora certi, per esempio, che la suddivisione tra  clinico utilizzatore esperto/non user o clinico targettizzato per il proprio approccio terapeutico, per la specialità, per la modalità dell’essere innovatore  o meno nel proprio settore possa,  ad oggi,  essere un driver per il posizionamento del nostro brand?

Oggi che ci portiamo il vissuto di una pandemia che ha stravolto i canoni classici di interazione tra paziente – medico- familiari – trattamenti e aziende produttrici?

Noi crediamo, secondo un approccio di marketing moderno, che la segmentazione e il targeting convenzionali siano divenuti obsoleti. Oggi lo studio specifico del “CHI” si è fortemente evoluto. Grazie ai dati e agli analitycs siamo in grado di approfondire ciò che le persone vogliono, che bisogni hanno, infatti, numerosi marketers oggi lavorano ragionando sui microtargets o sui potenziali target identificando e classificando gli ‘insight’ che li aiutano a definire un panorama di bisogni non ancora soddisfatti, grazie ai big data o anche all’AI. 

Come?

La segmentazione si sta quindi evolvendo, identificando “personas” mirate, intercettando i loro insight e i loro bisogni. Grazie alla tecnologia che ha abilitato i “touchpoints”, dati, recensioni, punti di incontro (community, associazioni pazienti) ecc , siamo in grado di conoscere di più e in maniera  più profonda.

Pertanto, tornando alla segmentazione del mercato farmaceutico,  è meglio investire nella comprensione di come pensano e si comportano le tipologie di clinici (HCP) rilevanti per la vostra area terapeutica.

Un neurologo, ad esempio, pensa e approccia i trattamenti in maniera molto differente rispetto ad un reumatologo o uno pneumologo. Chiedersi quindi il “Perché” agiscono in un determinato modo è fondamentale per scoprire il loro insight. In un secondo momento può essere utile, dato che viviamo l’era digitale, segmentare gli HCP in base a come essi consumano e ricercano le informazioni legate al mondo della salute al fine di valutare la corretta strategia omnichannel marketing.

Gli Insight degli HCP

Abbiamo appena visto che oggi abbiamo molte possibilità di comprendere in maniera più approfondita i nostri interlocutori. Ma quali sono gli asset per analizzare la prospettiva dei clinici potenzialmente in target?

Ti suggeriamo di lavorare su 2 driver proposti da M. Saba e H. Gentile nel loro testo “Brand Plan Rx”

HCP Insight 

Indagare che cosa pensano e sentono i medici  in merito al proprio ruolo nel trattare/gestire i pazienti. 

Approfondire.

• la loro prospettiva più intima e diretta dell’essere medici o specialisti in quel preciso ambito
• comprendere le barriere  pratiche che incontrano nello svolgere il loro ruolo come vorrebbero
• valutare i drivers della loro presa di decisione: per esempio hanno un’ampia scelta di azioni in una specifica condizione o patologia oppure una forte limitazione? 
• quanto è facile/difficile l’accesso al  nostro farmaco/prodotto per quel clinico?

Riuscire a comprendere questi elementi che caratterizzano gli HCP in target potrà aiutarti a identificare gli insight del loro lavoro e valutare i possibili needs non soddisfatti.

Il secondo asset di analisi degli insight riferiti agli HCP riguarda

La “Patient Experience” vista con gli occhi dei medici

Che consiste principalmente nel chiedere ai medici cosa pensano di “cosa pensano e sentono i loro pazienti”.

Significa, lato clinici, fermarsi a riflettere sul feeling dei pazienti, diventare osservatori esterni grazie alla loro profonda esperienza, conoscenza e comprensione delle dinamiche che coinvolgono i pazienti versus la loro patologia.

Lato brand manager, questa diventerà probabilmente per voi la prospettiva  più veritiera ed interessante, che potrà connettervi, nel vostro lavoro di brand manager, in maniera più specifica al  “Patient’s insight”.

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“Branding Science DNA”

Uno degli elementi di forza del lavoro del brand manager è riuscire a conciliare il patient’s insight, quindi il vissuto vero e proprio del paziente verso la malattia con l’insight che vede e crede di percepire il clinico con i suoi occhi, attraverso una comunicazione mirata del proprio farmaco
che possa andare a colmare i gap tra i due punti di vista.
Questo può diventare uno dei fattori critici di successo per il posizionamento
del tuo farmaco in una determinata patologia.

Vedremo in un prossimo articolo cos’è e come può aiutarti la conoscenza del patient’s insight nel posizionamento del tuo brand.