Essere “paziente-centrico”, la forza dei brand a carattere scientifico

Lavorare con focus “paziente centrico”, ossia scoprire e fare nostri gli insights dei pazienti per identificare il miglior posizionamento del nostro brand.

Il passaggio dal focus sul prodotto al patient’s insight

Storicamente le aziende farmaceutiche si sono concentrate sulla cura della malattia piuttosto che sulla comprensione della persona che la combatte, nella sua interezza fisica e psicologica.

Di conseguenza, le esigenze e le emozioni dei pazienti, se considerate, sono state relegate a valle nella fase di comunicazione dei brand, prediligendo aree di presidio del prodotto, come le sue caratteristiche e benefici nel trattamento di una determinata patologia, ai fini di un posizionamento nel mercato.

Oggi le aziende hanno compreso l’importanza di presidiare aspetti molto più estesi di cura dei pazienti a cui si rivolgono, tenendo maggiormente  in considerazione che il valore del paziente è molto più ampio della sua guarigione da una malattia.

La conoscenza approfondita dei pazienti è fondamentale per comprendere le loro esigenze, i comportamenti e di conseguenza, gli atteggiamenti dei clinici nei loro confronti.

Così facendo, esiste un’enorme opportunità di avere un impatto sulle persone, sulla società e sui risultati commerciali nell’elevare la brand reputation dell’azienda proprio coinvolgendo il sentiment dei pazienti.

Conoscendo i loro insights, più profondamente e in modo più ampio, nella progettazione delle esperienze a livello farmaceutico, nutraceutico ma anche nella fitoterapia e dermocosmesi è possibile attuare piani di posizionamento dei brand con focus paziente/customer centrico.

Ma andiamo con ordine per definire il patient’s insight secondo il DNA di Bebrand Science.

Il patient’s insight

Da brand manager o esperto di marketing, la prima cosa a cui dovresti fare attenzione nell’ambito del patient’s insight è fermarti a pensare che hai bisogno di empatia. Non è la tua opinione o visione che conta, ma conta quanto tu sia in grado di comprendere profondamente come ci si sente nel “camminare nelle scarpe di un paziente”, di un consumatore, di un medico o di un decisore nella scelta di una terapia. 

Che significa camminare nelle scarpe di qualcuno? 

Nel 2010, G. Day e C. Moorman nel loro libro “Strategy from the Outside in” coniarono questa frase esemplificativa dello spostamento customer-centrico del marketing

“Outside in – means standing in the customer’s shoes and viewing everything the company does through the customer’s eyes”

(Outside in-guardare al di fuori- significa mettersi nei panni (nelle scarpe) del cliente e vedere tutto ciò che l’azienda fa attraverso gli occhi del cliente).

Non significa quindi “mettersi nei panni del customer metaforicamente”, bensì considerare che un insight è un bisogno profondo, una tensione, una frustrazione o un desiderio che cattura una declinazione, non ancora evidente, di un comportamento.

E’ una verità interiore e profonda dal punto di vista del cliente/paziente.

La comprensione dell’ insight sblocca l’opportunità di ispirare l’azione del tuo consumatore/paziente per  rendere il tuo brand  vincente nel mercato.

Alcune volte vi è una tensione, un conflitto, tra il modo in cui il cliente/paziente e il medico si sente e il modo in cui vorrebbero invece sentirsi. Tale tensione può accentuarsi se gli insights del medico e del paziente non sono allineati, causando un attrito.

In pratica gli insights evidenziano un gap tra la situazione  corrente e quella intimamente desiderata.

Scoprire gli insights può determinare un vantaggio competitivo per il tuo brand

I brand che comprendono in profondità il proprio cliente target possono identificare meglio i suoi bisogni non soddisfatti e ragionare, con maggior adeguatezza rispetto ai competitor, con il risultato di una miglior customer experience e una maggior brand equity.

I brand che ci piacciono, comunicano intimamente con noi, ti sembra che ti capiscano, magari raccontando qualcosa in cui riesci ad immedesimarti. E’ questa l’essenza del marketing, è questo che un brand manager è chiamato a svolgere. Oltre alle analisi dei dati, delle quote di mercato, al budget da gestire e allocare, se vuole far crescere il brand che gli è stato affidato deve “camminare  nelle scarpe del suo target”.

Come ottenere gli insights

Ora che hai capito il nostro punto di vista sul valore degli insights, andiamo alla loro scoperta.

Gli  insight si possono ottenere da numerose risorse andando ad incrociare i dati ottenuti, ecco di seguito delle indicazioni per orientarti in questa modalità di marketing ‘customer – centrico’.

1. Dove

E’ possibile identificare gli insight da ricerche di mercato come  survey quantitative ed interviste di tipo qualitativo a clienti/pazienti esperti del settore o clinici. Si possono scoprire da focus group online o dal social listening, oppure ricercando informazioni espresse in prima persona nei vari social network. Infine, si possono creare momenti di confronto con le associazioni pazienti, associazioni consumatori o nell’ambito pharma, con advisory board con HCP.

2. Come

Una regola da ricordare è che gli insights non provengono tipicamente da un’unica fonte ma è necessario elaborare più elementi per riuscire a scoprire l’insight più intimo. In pratica, il brand manager dovrebbe partire da un primo “sentore “ un’intuizione proveniente da una fonte e poi lavorare su quell’ipotesi andando a raccogliere elementi che possano dare prova di avere avuto una possibile corrispondenza dell’insight reale.

Non si tratta di formalizzare a parole un pensiero o un’intuizione, ma di valutare che cosa ci sia come sentimento dietro a parole o racconti dell’ interlocutore.  Gli esperti di insight insegnano che non valgono tanto le parole dette quanto ciò che sta dietro a quelle parole espresse dall’interlocutore, è molto più importante ciò che non viene detto e scoprirne il perché.

La ricerca del “perché” del nostro cliente  è molto complessa infatti bisogna scoprire ciò che non è nitido. Normalmente un cliente non sa esprimere chiaramente un suo bisogno più profondo, oppure, non vuole esprimerlo.

Stigma, isolamento, segretezza, sentirsi svuotati, vivere sentimenti di malinconia, di profonda paura sono solo alcuni esempi non facili da esternare ma possono appartenere al target ed esserne spinta di motivazione ad un certo comportamento (d’acquisto o meno).

3. Perché

In pratica ti devi chiedere “quali sono i codici che i tuoi competitor non hanno visto del target”, perché nella ricerca degli insights, tu non sai cosa stai cercando fino a quando non l’hai trovato. E’ questa la grande sfida che ti aspetta se vuoi percorrere questa strada.

Per una migliore comprensione dei potenziali insight è necessario calarsi nella così detta ‘Real Life’. Entrare nella vita quotidiana dei medici che vivono nel ritmo delle attività ospedaliere o di ambulatorio, a volte nel caos, nelle difficoltà di poter seguire i pazienti come vorrebbero. Che vivono un senso di frustrazione se il paziente non risolve il problema o se non riescono a trovare la terapia efficace. Entrare nella vita di un paziente senza pensare che sia difficile solo in caso di gravi malattie. Può essere complicato anche convivere con una patologia cronica, con un disturbo dermatologico, con uno stato depressivo, o con l’emicrania che ti accompagna da una vita. 

E poi chiediti: perché?

Comprendere il ‘Perchè’

Una delle domande che spesso emerge nel marketing delle  lifesciences è “Può un determinato insight essere qualcosa a cui solo il mio brand può dare risposta?

La risposta è No. Se hai scoperto un perché profondo dietro ad una credenza o un comportamento che nessun altro aveva scoperto prima di te, allora hai fatto un ottimo lavoro, ma esso non rimarrà di tua proprietà. Potrai esserne l’assoluto possessore se tu per  quell’insight lavorerai nel profondo con il tuo brand in tutto ciò che farai  e lo perseguirai finché non sarà realmente un’identità del tuo brand nella mente del tuo customer. Ma una volta compreso l’insight anche i tuoi competitor potranno avvalersene, e tu potrai fare la differenza appunto solo se, per primo, orienterai il tuo posizionamento su di esso con una piano adeguato e con tutte le tue risorse.

Nel posizionamento del tuo brand quindi, la ricerca del perché più profondo sotteso all’insight che hai scoperto per il tuo target, rimane uno dei segreti del successo del mestiere di marketer. Semplicemente in quanto la comprensione del “Perché” dimostra ai tuoi clienti che sei riuscito a comprenderli e loro lo percepiranno.

Nel settore della salute e delle lifesciences, i pazienti/clienti non vogliono il tuo brand bensì hanno bisogno del tuo brand.

E’ un pensiero sottile che devi tenere a mente. I pazienti vogliono ritornare nel loro stato di normalità, di benessere. Non vogliono più avere dolore, disturbi, la febbre, rimanere a letto, vogliono tornare al loro stato di quotidianità. Il tuo prodotto è un mezzo per loro per ritornare alla loro vita “normale” e ne hanno bisogno. Chiediti continuamente ‘Perchè’ e in un percorso ad imbuto arriverai all’essenza dell’insight.

Abbiamo concluso il nostro percorso alla scoperta degli insights, andando a capire cosa sono e come ottenerli e con quale finalità utilizzarli, ti lascio con questa riflessione che fa parte del nostro DNA

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“Bebrand Science DNA“

Per lavorare con  gli insights ti ricordo una famosa affermazione di Simon Sinek

“Continua a scavare sul perché e non sul che cosa”

cerca di essere empatico rispetto al punto di vista del tuo customer e “cammina nelle sue scarpe”. E quando scoprirai un insight, otterrai un risultato sorprendente, un concetto che ti apparirà semplice e che ti farà pensare a come mai non ci avessi pensato prima. Questa è la forza del branding strategico.